Lai izpētītu patērētāju tirgu, izprastu tā vajadzības, trūkumus un vēlmes, tiek izmantotas vairākas metodes. Viens no tiem ir padziļinātas intervijas metode. Ir daudz diskusiju par tās darbības principiem un metodēm, uz kurām balstās padziļinātā intervija. Tomēr šis pētniecības rīks ir veiksmīgi izmantots un rada rezultātus.
"Padziļinātas intervijas" tehnikas būtība
Padziļināta intervija ir klātienes saruna ar respondentu, pamatojoties uz intervētāja jautājumiem. Neskatoties uz to, ka intervijas jautājumi tiek iepriekš rūpīgi sagatavoti, sarunai nav skaidras struktūras, un pētniekam jāspēj mainīt vai pagriezt intervijas gaitu vēlamajā virzienā. Intervijai vajadzētu atklāt respondenta patieso attieksmi pret jautājuma būtību, viņa motīviem, uzskatiem, pieskarties un atklāt visus tēmas aspektus. Tāpēc padziļināta intervija jāveic augsti kvalificētam speciālistam. Izmantojot īpašas metodes, viņš mudina respondentu sniegt detalizētas, detalizētas, maksimāli godīgas atbildes.
Atkarībā no tā, kādus uzdevumus izvirza pētnieks, cik plaša ir intervijas tēma, kā arī no respondenta personiskajām īpašībām, padziļinātas intervijas veikšanas laiks var svārstīties no pusstundas līdz vairākām stundām. Pats process jāreģistrē audio vai video. Tas tiek darīts, lai, sastādot analīzi, nepalaistu garām pat vismazāko informāciju. Videolentes tiek izmantotas arī neverbālo momentu analizēšanai sarunā.
Padziļinātas intervijas panākumi ir atkarīgi no intervētāja profesionālajām prasmēm. Viņam nevajadzētu izrādīt neobjektivitāti, nevajadzētu "izdarīt spiedienu" uz respondentu un ietekmēt viņa viedokli. Augsta līmeņa speciālistus šajā jomā ir grūti atrast, tāpēc viņu pakalpojumi ir dārgi, un padziļinātas intervijas ir viena no dārgākajām pētījumu metodēm.
Padziļinātas intervijas salīdzinājums ar fokusa grupas metodi
Gan fokusa grupas, gan padziļinātas intervijas ir paredzētas, lai veiktu līdzīgus uzdevumus: identificētu patērētāja portretu, viņa uzvedību un attieksmi pret zīmoliem un ražotājiem, meklētu jaunas produktu reklamēšanas jomas, produktu novērtēšanu utt. Tomēr ir pētījumu aptaujas, kurās nav iespējams strādāt ar respondentu grupu.
Padziļināta intervija tiek izmantota, ja runa ir par respondenta intīmo, personīgo pieredzi, vai arī sabiedrībai šī tēma rada asu rezonansi - militārais dienests, narkomānijas un prostitūcijas problēmas, nodokļi, kad informācija ir nepieciešama no ekspertiem vai "šaura "speciālisti vai konkurējošu firmu pārstāvju viedoklis. Arī priekšroka tiek dota padziļinātām intervijām, ja respondents ir galvenā amatpersona vai ļoti slavena persona, un aptaujas tēma ietekmēs viņa profesionālo vai personīgo dzīvi. Darbs fokusa grupā dažreiz ir neiespējams respondentu ģeogrāfiskā attāluma dēļ.
