Reklāmas tekstam jābūt līdzīgam sludinātāja saucienam senajā laukumā - īsam un skaļam. Jo garāks teksts, jo lielāks reklāmas budžets un mazāk efektīva reklāma.
Teksta autors strādā ar visdārgāko vārdu, reklāmas teksts nepieļauj smalko literatūru, dzeju, filozofiju, verbiju. Īsums un sitiena precizitāte - tas ir reklāmas tekstu autora galvenais uzdevums prezentācijas loģikā. Viss nevajadzīgais ir nogriezts!
Galvenā atšķirība starp reklāmas valodu ir tā, ka tā tiek runāta ar konkrētu patērētāju, vienlaikus uzrunājot tūkstošiem dažādu cilvēku. Visiem šiem cilvēkiem ir atšķirīga izglītības pakāpe, atšķirīga (dažreiz pretēji psihotipi, temperaments, nervu sistēmas noliktava. Tāpēc reklāmai jābūt vidējai, aptverot lielāko dalībnieku skaitu. Labākie reklāmas projekti veido modi jebkuram konkrētam produktam, zīmolam un mode, saskaņā ar trāpīgu Saskaņā ar V. Nabokova definīciju ir “viduvējības triumfs”. Modes pārdošanas tendence vienmēr ir vidējā, precīza vairākuma manipulācija.
Reklāmas valodas tonalitātei vajadzētu radīt pārliecību, stilam jābūt tuvu runātajam (pēc mērķauditorijas veida). Spēja apvienot dažādus stilus vienā reklāmas eksemplārā, izmantojot minimālu tehniku, ir lieliska māksla. Tajā pašā laikā visi mēģinājumi "kļūt par pašiem dēlī", flirts ar patērētāju, izmantojot slengu izteicienus, vulgarismi 99% gadījumu dod pretēju efektu. Mūsdienās Krievijas reklāma grēko ar šo tehniku, cenšoties šokēt sabiedrību ar lētiem trikiem.
Tā, piemēram, jūs varat citēt labi pazīstama sadzīves tehnikas hipermārketa sludinājumu, kur uz reklāmas stenda bija ievietots putekļsūcējs, tā tehniskās īpašības, atlaides cena, hipermārketa zīmols un milzīgs vulgārs sauklis: " Piesūc pensu! " Arī topošie reklāmas tekstu autori reklamēja jaunu vasarnīcu kopienu netālu no Maskavas, kur minimālajai informācijai par pašu objektu bija pievienots absurds apakšvirsraksts: "Dāvanā priede!"
Reklāmas valodas tonis ir konfidenciāls pārdevēja un pircēja sarunas tonis, kurā ir saturs, cieņa pret potenciālo klientu, kur faktu maksimums tiek izteikts ar nelielu vārdu skaitu. Tajā nedrīkst būt lētas vulgaritātes, klišejas, pompozitāte, lielīšanās, nepiemērotas norādes, slengu klišejas, superlatīvi. Klienta piesaiste ar pievilcīgu virsrakstu, kam nav nekāda sakara ar piedāvāto produktu, izmantojot šokējošus eifēmismus un dažreiz pat slēptu rupjību, ir reklāmas stulbuma augstums.
Ogilvijs rakstīja: "Pircējam, pirmkārt, ir svarīga visa informācija par produktu, un domāt, ka pāris tukši īpašības vārdi un bezgaumīgs sauklis pārliecinās viņu kaut ko nopirkt, pats šo pircēju apvaino." Ir arī aizskaroši domāt par vairākumu, uzskatot to par nekulturālu, slikti audzinātu, bezjēdzīgu pūli.
